Communiquer en temps de pandémie ou comment muscler son empathie
Communiquer en temps de pandémie ou comment muscler son empathie
Environnementales, économiques, sanitaires, ou tout cela à la fois… Les crises vont et viennent, variant par leur degré d’intensité. Avec la pandémie du COVID-19, ce sont plus que tous nos niveaux d’incertitude qui ont grimpé au plafond. Incertitude quant à notre futur, à celui de nos proches ou celui de notre société toute entière.
Accompagner et rassurer
Tandis que 2020 commençait comme chaque année par les prédictions pointues des plus grands cabinets de prospective, personne n’avait prévu une telle remise en question. Et qui dit incertitude de masse, dit priorité au moment présent. Lorsque l’information vient à manquer, nos besoins de transparence et de réassurance s’en voient décuplés.
C’est d’ailleurs ce que les communicants tirant le mieux leur épingle du jeu ont bien compris ! Car si la question de communiquer ou non dans un tel contexte se pose, rarement auparavant il n’y a eu un tel besoin d’authenticité et d’attention de la part des consommateurs envers les marques.
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Un vent d’optimisme
Dans un article livrant ses recommandations quant à la manière de communiquer en temps de pandémie, le magazine économique Forbes insiste notamment sur trois paramètres essentiels : l’optimisme, la transparence et l’écoute.
En d’autres termes les enjeux clés seraient de réussir à apporter une pointe de positif dans une période d’incertitude, de rester fidèle à ses valeurs de marque sur le long terme et d’être tout simplement là pour ses consommateurs. Il semblerait donc que cultiver sa crédibilité, son empathie et sa capacité à accueillir le changement fera toute la différence cette année (et les prochaines).
Nous avons eu le plaisir de relever un challenge de communication 100% positive et constructive aux côtés de l’entreprise Ephemere Square, qui a lancé avec transparence et dans un esprit intrapreneurial combatif au début de l’été, la marque French Cabane. “Des solutions d’aménagement extérieur respectueuses de l’environnement, propices à l’évasion et aux émotions positives.” Cela nous a fait beaucoup de bien de créer et partager des messages, des intentions positives. Nous avons eu le plaisir d’emmener avec nous des influenceurs partageant les valeurs de la French Cabane dans ce contexte tourmenté. Le positif a du sens et un pouvoir de diffusion immense.
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DES PETITES ATTENTIONS AUX GRANDS GESTES
Voici donc un aperçu non exhaustif de marques qui ont su trouver les mots, le ton et l’émotion justes en cette période pas comme les autres.
→ Les petites attentions : se rapprocher de ses consommateurs et les aider à créer du lien entre eux.
Créer une communauté en ligne pour mettre en relation jeunes/futurs parents et experts et pour aborder la parentalité en période de quarantaine. Un dispositif aussi simple que pertinent venant d’une marque qui a su entendre ce dont ses consommateurs avaient besoin.
“Dédier les petits plats qu’on aime aux personnes qu’on aime”. Le supermarché anglais Tesco concentre sa campagne participative sur ce qui maintient le lien entre ses consommateurs et non sur la distance qui les sépare. Et ça fonctionne. Un grand coup de chapeau au passage à notre client, Les Menus Services, qui a mené une communication et des actions de grande proximité avec ses publics isolés pour leur assurer des repas au quotidien de qualité tout en rassurant les aidants à distance.
→ Les grands gestes : lorsque la capacité d’écoute et d’empathie dépasse le storytelling pour aller jusqu’au storydoing.
La célèbre marque de bière profite d’un évènement phare de son calendrier, la St Patrick, pour rassurer ses consommateurs. Pas de défilé ni de soirée arrosée cette année, mais il y a d’autres priorités. Et Guinness sera toujours là dans le monde d’après.
Tandis que le secteur du tourisme est à l’arrêt et que les projets de voyage sont en pause, Skyscanner en profite aussi pour nous mettre du baume au cœur. La marque aide ses consommateurs à traverser cette période en se concentrant sur l’espoir.
Sous ses apparences de pub humoristique, la marque de fast food appelle à la responsabilisation en redorant le blason de ceux qui prennent leur mal en patience depuis leur canapé et en prêtant main forte aux soignants en première ligne.
Dove, fervent défenseur de toutes les beautés, a dédié sa dernière campagne de communication aux soignants. Au-delà des mots (“le courage est beau”), la marque s’est engagée auprès d’un fonds de soutien aux soignants aux Etats-Unis.
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Se poser les bonnes questions
Si certains annonceurs réussissent donc avec brio l’exercice de la communication en temps de crise, il est essentiel de s’interroger sur sa légitimité à prendre la parole. C’est notamment le cas lorsque les mots et les images sont vides de sens ou que les actions concrètes ne peuvent suivre. Le risque est alors de se voir taxer d’opportunisme, endommageant par là même de manière durable son image de marque et sa crédibilité.
Ceci étant dit et quels que soient les choix de chacun, prendre le parti de l’humain, prôner l’optimisme et cultiver l’empathie ne causeront jamais de dommages. Car entre ceux qui auront choisi de ne pas prendre parti, et les autres, ayant accompagné leurs consommateurs jusqu’au bout, l’écart se sera nettement creusé…
