Voilà un joli sujet perturbant pour nos oreilles de créatifs, communiquants convaincus par le quotient émotionnel de nos actions…et voilà la Data…grr, le chiffre, la donnée, the fact ! Si l’or est une ressource épuisable, voici la data, nouvel eldorado, nouvelle monnaie, nouvelle valeur…C’est « le fantasme du savoir » , l’envie d’avoir des certitudes, mais il y en a partout aujourd’hui et comme toute denrée, il faut savoir l’exploiter pour lui donner une vraie valeur, une vraie utilité ! Y compris dans nos métiers de la communication.
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| Spotify joue la confidence ! |
Alors s’agit-il symboliquement d’instaurer un débat entre notre cerveau gauche raisonné et notre cerveau droit fantasque ? Comment rendre la data « sexy », utile pour nos brainstormings, nos sessions créatives, etc…L’émotion que nous nourrissons au plus profond de nous et qui s’exprime dans nos actions, qui fait voyager nos souvenirs reste pilote dans nos actions de communication. Sinon, nous ne l’aurions pas choisie comme notre propre signature de marque. L’homme est garant de la méthodologie, maître de l’idée ! Avec la data, les marques ont le sentiment de pouvoir tout vendre et mieux vendre, mais il faut s’intéresser sincèrement aux hommes et se faire aimer d’eux pour espérer rentrer dans leur univers et déclencher une émotion. Alors, voilà l’enjeu, on peut aussi se servir de la data pour créer des histoires. Exemple avec Spotify qui décline toute sa campagne de novembre 2016 dans le monde autour de données inspirantes pour les internautes en prenant soin d’adapter les items selon les pays: un affichage créé sur la base d’un ciblage géolocalisé et pertinent. Par exemple sur une affiche au Royaume-Uni, Spotify souhaite bien du courage aux « 3 749 personnes qui ont chargé la musique ‘’It’s the End of the World As We Know It’’ le jour du Brexit ». À New York, sur un poster, Spotify demande des tickets gratuits aux « chers 5376 personnes du Theater District qui ont écouté les musiques de Hamilton cette année sur la plateforme ». Ou encore cette publicité signée Ogilvy en 2014, qui crée le buzz avec « The Magic of flying » by British Airways.
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| En direct, l’affichage de la destination de l’avion qui passe au dessus de l’écran ! |
Merci à Gildas Launay de Publicis Conseil pour son regard éclairant sur le sujet ainsi qu’à Paul Mouginot, DACO, expert de la Data. « Comprendre la data est un avantage concurrentiel », cela bouge les lignes de nos métiers, de nouvelles fonctions se créent, des outils d’analyse se démocratisent. Savoir interroger la Data, pouvoir en exploiter la richesse accompagne toute la chaîne de valeur de la communication. « Encore faut il pouvoir mettre un créatif devant la data, sans cela on a de la matière, mais pas d’or », jolie conclusion de ce workshop passionnant #thecreativejourney
